맥주 성수기 왔지만...국내 3사 ‘판관비 감축에 대규모 마케팅 쉽지 않네’

입력 2025-06-24 17:00

배근미 기자

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" 마케팅 비용, 유지할까 말까"⋯각사, 비용 대비 매출 고민 중
'테라' 하이트진로ㆍ'크러시' 롯데칠성음료⋯"일단은 줄이자"
OB맥주 "공개 어렵지만 예년 수준 전망...고객과 접점 확대"

▲국내 맥주업계가 여름 성수기를 맞아 6월 23일 야외에서 체험형 프로모션 이벤트를 진행하고 있다. (사진제공=오비맥주)

국내 맥주 3사가 여름 성수기 시즌에 돌입했다. 그러나 마냥 웃을 수만은 없는 상황이다. 코로나19 엔데믹에도 회식 문화가 줄어든 데다 고물가 등 여파로 국내 맥주 시장의 호황을 좀체 기대하기 어렵기 때문. 또한 '헬시플레저 열풍'이 지속하면서 저도수나 무알콜 주류를 찾는 소비자들이 늘고 있는 것도 한몫을 한다. 그런데도 국내 맥주 시장 톱3사는 여름 성수기를 놓칠 수 없는 터라 소비자와의 접점을 넓히기 위한 체험 기회 마련, 가성비 마케팅 전략을 취하고 있다.

24일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 '테라ㆍ켈리' 등의 맥주를 내세운 하이트진로의 올 1분기 광고선전비 지출 규모는 302억 원대(연결기준)였다. 이는 2024년 1분기(465억 원)보다 100억 원 이상 줄어든 규모다. 앞서 하이트진로는 2023년 3분기(6~9월) 2000억 원(1945억 원)에 육박했던 광고선전비 규모를 작년 3분기(1539억 원) 400억 원 이상 감축하면서 작년 말 실적 개선을 기록했었다.

하이트진로 관계자는 "최근 주류업계 전반에 걸쳐 마케팅 비용 감축 기조가 이어지고 있는데 올해도 크게 다르지 않은 분위기"라며 "판관비를 최대한 덜 쓰려고 하고 있고 불필요한 예산 감축에 주력하고 있다"고 설명했다.

다만 선택과 집중을 통한 마케팅은 꾸준히 진행할 방침이다. 실제 하이트진로는 최근 넷플릭스 인기 시리즈인 오징어 게임 시즌3 공개를 앞두고 ‘테라 오징어 게임 에디션’을 출시하며 MZ세대와 Z세대 소비자 눈길 잡기에 나선 상태다.

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'크러시ㆍ클라우드' 등을 대표 맥주로 내세우고 있는 롯데칠성음료는 최근 마케팅 방향에 대해 고심 중이다. 다만 롯데칠성 역시 소비 부진 흐름 속 비용 감축 기조는 동일한 상황. 올 1분기 실적 발표 이후 증권사 애널리스트 대상 간담회에서 "맥주 사업은 고민이 많은 영역"이라며 "브랜드 영향력 반등을 위해 충분한 광고판매미 관련 투자가 필요하지만 경영 환경이 좋지 않아 제한적으로 운영 중"이라고 밝힌 바 있다.

롯데칠성 관계자도 "현재 국내 맥주 시장이 마케팅 비용을 늘린다고 해서 매출로 이어질 만큼의 소비 심리가 회복되지 않고 있다는 게 내부 판단"이라며 "실적도 좋지 않다보니 일단 (마케팅비 등을) 보수적으로 책정하고 상황을 예의주시 중"이라고 설명했다.

국내 맥주 시장 점유율 1위 '카스'를 전개하는 오비맥주는 비상장사라 분기별 매출액이나 세부 마케팅 비용을 공개하지 않고 있다. 다만 오비맥주 역시 올해도 지난해와 비슷한 수준에서 마케팅 비용을 책정했다.

대신 소비자와의 접점을 강화하는 방식으로 최소 비용으로 효과를 극대화하겠다는 입장이다. 오비맥주는 최근 카스를 앞세워 통합 마케팅 ‘치카치카(치킨X카스) 캠페인’을 전개하고 있다. 또한 대학 축제 등을 직접 찾아가는 체험형 프로모션 캠페인 등도 다양하게 진행 중이다.

오비맥주 관계자는 "최근 수 년간 맥주 시장 규모가 크게 늘지 않는다 하더라도 무더운 날씨, 휴가 등으로 인해 야외 활동이 가장 많은 시즌이 6~8월이고 이때가 부정할 수 없는 맥주 최고 성수기"라며 "소비자와의 만남을 늘리기 위해 페스티벌이나 팝업, 스포츠대회 등 현장 행사에 적극 참여하고 있다"고 말했다.

#하이트진로 #롯데칠성 #테라 #오비맥주 #맥주시장

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